Strategi Promosi Azzahra Salon dan Spa

Bagikan di Facebook

Bagikan di Twitter

Unknown Unknown

Tags: #Salon dan Spa

Brand ambassador Sebagai Strategi Promosi Azzahra Salon dan Spa Dalam Meningkatkan Brand Awareness di Yogyakarta

Rahmat Aminuddin

20080530108

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tanpa promosi yang tepat, sebuah produk ataupun jasa tidak laku dipasaran. Konsumen tidak merasa yakin akan produk tersebut karena tidak pernah tahu atau tidak pernah mendengar produk tersebut. Promosi sendiri merupakan kegiatan yang berfungsi untuk melakukan hubungan komunikasi antara pihak produsen sebagai komunikator dan pelanggan sebagai komunikan. Dalam hal ini yang dikomunikasikan adalah produk atau jasa dari produsen kepada konsumen.

Semakin berkembangnya persaingan dunia usaha barang ataupun jasa saat ini, membuat produsen harus lebih kreatif dalam menjalankan kegiatan promosinya untuk bersaing mendapatkan perhatian konsumen. Begitu halnya dengan industri jasa kecantikan. Persaingan di bidang jasa kecantikan saat ini semakin ketat dengan semakin banyaknya bermunculan jasa kecantikan. Hal ini membuat perusahaan yang menawarkan jasa kecantikan berlomba dalam mempromosikan jasanya untuk dapat bersaing dengan jasa kecantikan lainnya. 

Semua perempuan ingin terlihat cantik tanpa terkecuali, termasuk wanita muslimah. Wanita muslimah yang berhijab tentu juga membutuhkan jasa salon dan spa. Kebanyakan salon diperuntukkan perempuan dan juga laki-laki, beberapa perempuan muslimah tentu merasa tidak nyaman terutama yang berhijab saat berada satu ruangan dengan laki-laki. Dari situlah bermunculan jasa salon khusus wanita. Di Yogyakarta misalnya, banyak salon yang mengkhususkan untuk wanita, namun tidak banyak yang mengkhususkan untuk wanita muslimah. Yogyakarta memiliki beberapa salon yang diperuntukkan khusus wanita, seperti "Flourent" dan salon "Cantik". Keduanya merupakan jasa salon yang memiliki banyak cabang di Yogyakarta, namun keduanya tidak memiliki program khusus untuk wanita muslimah ataupun mengkhususkan diri untuk wanita berjilbab. Salon yang menawarkan jasa salon dan spa perawatan dan mendedikasikan khusus untuk wanita muslimah adalah Azzahra Salon dan Spa.

Azzahra Salon dan Spa adalah salah satu usaha yang menawarkan jasa untuk perawatan kecantikan khusus wanita muslimah. Dengan mengidentifikasikan diri sebagai beauties treatment of woman’s moslem atau perawatan khusus wanita muslim maka terlihat Azzahra Salon dan Spa menjual usaha jasa mereka khusus untuk wanita muslimah di daerah Yogyakarta. Tidak banyak salon yang mengkhususkan untuk wanita muslim, Azzahra adalah salah satu yang sudah cukup lama menggeluti usaha dibidang ini. Berdiri sejak 21 November 2004, sampai tahun 2012 ini Azzahra sudah memiliki 4 cabang. Dengan menawarkan konsep yang private dan nyaman tanpa laki-laki bisa masuk ke ruangan perawatan di Azzahra Salon dan Spa, konsumen mereka yang merupakan muslimah berjilbab tentunya akan merasa nyaman. Namun untuk mendapatkan pasar yang bagus tidak hanya dibutuhkan konsep dan pelayanan jasa yang bagus dan berbeda, dibutuhkan promosi yang tepat dan kreatif agar mampu bersaing dengan salon dan spa sejenis.

Salah satu strategi yang dilakukan oleh Azzahra Salon dan Spa dalam meningkatkan brand awareness usaha jasa mereka adalah dengan menggunakan brand ambassador. Sebelumnya, pihak Azzahra Salon dan Spa belum pernah melakukan kegiatan advertising apapun hanya melakukan kegiatan promosi melalui pendekatan-pendekatan komunitas dan sekolah-sekolah di Yogyakarta. Kegiatan yang dilakukan selama ini seperti penyuluhan, pemberian tutorial hijab dan lain sebagaiya. Seiring berjalannya waktu, pihak Azzahra sendiri ingin mengembangkan usaha untuk mendapatkan pasar mahasiswi di Yogyakarta. Pasar mahasiswi di Yogyakarta tentu sangat menjanjikan, dengan jumlah perguruan tinggi di Yogyakarta pada tahun 2012 mencapai 122 perguruan tinggi yang terdiri dari Universitas, Institut, Sekolah tinggi, Politeknik dan Akademi. Selain itu, pihak Azzahra sendiri belum mempunyai sosok yang bisa dipakai ke publik untuk menggambarkan icon Azzahra Salon dan Spa, sehingga tercetuslah untuk melakukan pemilihan brand ambassador untuk mewakili Azzahra Salon dan Spa 

Pemilihan brand ambassador Azzahra Salon dan Spa sendiri baru dilakukan pada tahun 2012. Pemilihan brand ambassador Azzahra bertepatan dengan 9 tahun berdirinya Azzahra salon & spa. Pemilihan dilakukan melalui beberapa tahapan seleksi yang ketas sehingga akhirnya mendapatkan 50 finalis yang diberikan pembekalan dan mengikuti grand final pada tanggal 17 november 2012 bertempat di gedung JBN Kotabaru Yogyakarta. Selain dipilih pemenang yang mendapatkan juara sebagai brand ambassador, Azzahra juga memilih Duta Kampus di 6 kampus ternama untuk melengkapi bagian dari strategi promosi menggunakan brand ambassador. Azzahra Salon dan Spa sendiri tahun 2012 merencanakan mewujudkan Azzahra goes to campus dengan merangkul muslimah dari berbagai perguruan tinggi di Yogyakarta untuk mendapatkan bakat terbaik di bidang public speaking, promosi dan marketing melalui pemilihan brand ambassador. Tidak hanya menjadi icon, brand ambassador diajak untuk ikut melakukan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak Azzahra.

Brand Ambasssador yang dipilih sebagai mewakili Azzahra tentunya harus memiliki visi dan misi yang sama dengan Azzahra Salon dan Spa. Persyaratan menjadi brand ambassador Azzahra antara lain muslimah, berjilbab, tinggi badan minimal 165 cm, belum menikah, berstatus mahasiswa atau lulus kuliah dan mempunyai kemampuan public speaking serta good performance. Tahapan pemilihan brand ambassador dimulai dari tahap administrasi, tertulis, wawancara, photo sessions dan performa saat grand final. Setelah melalui berbagai tahapan akhirnya pada grand final 17 November 2012, terpilihlah Anggita Primassari sebagai duta brand ambassador Azzahra yang tentunya bertugas sebagai bagian dari strategi promosi yang dijalankan oleh Azzahra salon dan spa. Selain Anggita Primassari, Terpilihlah pula 6 duta kampus, di 6 kampus ternama di Yogyakarta yang tugasnya tentu hampir sama dari brand ambbasador terpilih, hanya saja tugas duta kampus lebih khusus kekampus yang mereka wakili.

Setelah terpilih 17 november 2012, brand ambassador terpilih melakukan kegiatan promosi yang diadakan oleh Azzahra Salon dan Spa. Brand ambassador terpilih menjadi icon di berbagai brosur dan pamflet Azzahra Salon dan Spa. Mereka juga bertugas di berbagai kegiatan Azzahra sebagai perwakilan dan pembicara, seperti dikegiatan tutorial hijab, tutorial kecantikan dan lain sebagainya. Duta kampus terpilih pun melakukan kegiatan dikampus mereka, seperti ikut memberikan informasi dan mempromosikan Azzahra terutama saat ada kegiatan wisuda. 

Brand ambassador sendiri adalah salah satu bentuk dari strategi promosi yang dapat digunakan oleh sebuah perusahaan untuk meningkatkan brand awareness. Brand ambassador atau endorser adalah seseorang yang menyatakan menyetujui atau mendukung opini, tindakan ataupun dukungan kepada seseorang atau perusahaan. Menjadi brand ambassador artinya menjadi icon atau sosok tertentu yang dipakai dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk ataupun jasa. Pemilihan seseorang untuk menjadi brand ambassador atau endorse tentu berdasarkan banyak pertimbangan karena brand ambassador harus memiliki visi dan misi yang sama dengan perusahaan yang diwakili.

Dipilihnya penelitian brand ambassador Azzahra karena saat ini di Yogyakarta belum ada salon dan spa yang mengkhusukan hanya untuk muslimah. Saat ini salon lokal yang memiliki brand ambassador yang bertugas sebagai bagian dari strategi promosi hanya Azzahra Salon dan Spa. Tidak hanya sebagai Icon, tetapi mereka juga memiliki jam kerja layaknya bekerja. Pendekatan Azzahra kepada mahasiswi muslimah melalui brand ambassador dan duta kampus juga merupakan hal yang berbeda yang belum dilakukan salon dan spa lain untuk menarik pelanggan. Dilihat dari banyaknya perguruan tinggi yang ada di Yogyakarta dan sebutan kota pelajar bagi Yogyakarta, brand ambassador melalui pendekatan kepada mahasiswi yang dilakukan pihak Azzahra adalah salah satu hal yang menarik diteliti mengapa perusahaan memilih pendekatan ini menggunakan brand ambassador sebagai salah satu strategi promosi untuk meningkatkan brand awareness dari Azzahra Salon dan Spa.

Dalam penelitian ini berusaha mengetahui bagaimanakah Strategi promosi Azzahra Salon dan Spa melalui brand ambassador dalam meningkatkan brand awareness di Yogyakarta serta apa saja faktor pendukung dan penghambat melalui kegiatan promosi Brand Ambbassador Azzahra Salon dan Spa. Penelitian ini menggunakan studi deskriftif kualitatif dengan menggunakan 3 landasan teori, yaitu Strategi promosi, Brand Ambassdor sebagai Startegi Promosi dan Brand Awareness.

Strategi promosi Sendiri adalah segala kegiatan yang dilakukan di sebuah perusahaan berkaitan dengan pemasalahan perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian kepada konsumen dan sasaran lainnya (Cravens, 1998 : 77).Strategi sendiri berasal dari bahasa Yunani, yang berarti “Kepemimpinan” (leadership). Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan Manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk tujuan tersebut strategi promosi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 2003:32). Strategi terdiri dari segmentasi, targeting dan positioning. Ketiganya bertujuan untuk memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedimikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif dan berkesinambungan.

Tujuan promosi dari sebuah perusahaan harus ditentukan terlebih dahulu. Tujuan promosi akan menentukan bentuk promosi yang akan dilakukan. Menurut buku "strategic marketing plan", dari promosi antara lain : Melahirkan atau meningkatkan kesadaran pembeli akan suatu produk atau merek, mempengaruhi setiap pembeli terhadap suatu perusahaan, produk maupun merek, meningkatkan preferensi pembeli terhadap merek dalam segmen yang dipilih, meraih peningkatan penjualan dari pangsa pasar untuk konsumen sasaran khusus dan calon konsumen sasaran, mendorong pembeli agar mau kembali membeli suatu merek, mendorong pembeli untuk mencoba suatu produk, menarik konsumen-konsumen baru (Purnama,2008: 151).

Strategi promosi sendiri terdiri dari berbagai macam komponen untuk mempromosikan barang dan jasa. Namun dalam memilih komponen yang akan dibaurkan menjadi bauran promosi yang tepat, harus dilihat dari karakteristik barang atau jasa yang dipromosikan. ada 5 Komponen yang ada dalam bauran promosi yaitu periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung (Purnama,2008:154-182).

Berbagai macam bentuk strategi promosi yang dilakukan, selain menggunakan periklanan perusahaan juga menggunakan brand ambassador atau endorser untuk memperkenalkan produk atau jasanya kepada khalayak. Brand ambassador atau endorser adalah seseorang yang menyatakan menyetujui atau mendukung opini, tindakan ataupun dukungan kepada seseorang. Menjadi brand ambassador artinya menjadi icon atau sosok tertentu yang dipakai dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk ataupun jasa. Pesan yang ingin disampaikan dari brand ambassador atau endorser tentunya adalah pesan positif dari produsen kepada konsumen.

Dalam marketing communication oleh Michael L. Rothschild (1987:197) memberikan definisi endorser sebagai berikut :

“A Person (often a celebrity) who makes a brand endorsement must use the brand, must be qualified to make expert judgements, and must eximine or study the product. As will be seen below, these who endorse a product improperly also may-be-lieble if there is a deception”

Sedangkan menurut Terence a. Shimp (2002:455) endorser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Kebanyakan yang dipilih perusahaan untuk menjadi endorser atau yang menjadi brand ambassador adalah orang yang terkenal atapun orang yang memiliki prestasi tertentu. Tidak jarang pemilihan brand ambassador dilakukan dengan cara melakukan pemilihan yang dilakukan dengan seleksi ketat sehingga sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Penggunaan juru bicara atau endorser yang tepat untuk sebuah produk atau layanan adalah penting, namun sulit dilakukan. Banyak pertimbangan yang harus dilakukan dalam memilih endorser yang tepat untuk kepentingan perusahaan. Penyeleksian endorser dilakukan agar endorser bermanfaat bagi produk dan jasa yang dipromosikan dan memiliki karakteristik tertentu yang diinginkan perusahaan.

Untuk memilih seorang endorser sebagai strategi promosi berbagai macam yang harus dipertimbangkan. Pertimbangan karakteristik dari endorser yang disampaikan shimp diantaranya adalah kredibilitas, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, daya tarik, dan pertimbangan lainnya (Shimp, 2003). Model yang biasa dipakai untuk mendapatkan karakteristik endorser yang tepat dapat menggunakan model VisCAP Model. VisCAP terdiri dari 4 karakteristik utama dari endorser, yaitu : Visibility, Credibility, Attraction dan Power.

Salah satu tujuan perusahaan untuk melakukan berbagai kegiatan promosi adalah untuk meningkatkan brand awareness produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Membangun sebuah brand awareness atau kesadaran merek yang kuat dibenak masyarakat tidaklah gampang. Brand awareness atau kesadaran merek sendiri adalah kemampuan sebuah merek untuk muncul pertama kali di pikiran konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan (Shimp, 2003:8). Tingkat kesadaran merek oleh konsumen dapat dilihat ketika konsumen diminta untuk menyebutkan nama merek mana yang dikenal dekat oleh konsumen.

Kesadaran merek dari sebuah perusahaan digambarkan seperti sebuah piramida yang biasa disebut dengan piramida brand awareness. Piramida brand awereness dari paling dasar disebut dengan unaware of brand dan paling puncak adalah top of mind. (Rangkuti, 2004 : 40)

Berdasarkan Penelitian didapatkan berbagai kegiatan yang dilakukakan oleh Brand Ambassador dalam usaha meningkatkan Awareness di Yogyakarta yang diberikan oleh Afifah, Marketing Azzahra pada rentang waktu November 2012 sampai Februari 2013 adalah sebagai berikut:

1) Kegiatan penandatangan kontrak

Kegiatan yang pertama dilakukan adalah penandatanganan kontrak para brand ambassador, kegiatan tanda tangan kontrak dilakukan di Azzahra Salon dan Spa di unit 3 tepatnya Gedung AMC ruang komisi di jalan Hos Cokroaminoto Wirobrajan, Yogyakarta. Kegiatan penandatanganan dilakukan didepan pemilik dan juga bagian Marketing Azzahra Salon dan Spa. Kegiatan penandatanganan kontrak dilakukan pada jumat 23 November 2012 dan dihadiri oleh finalis Azzahra. Acara ini sekaligus menjadi lounching Azzahra Club Muslimah. Kegiatan ini menjadi branding tersendiri, mengenalkan para finalis dan pemenang Azzahra kepada member Azzahra yang tergabung dalam “Azzahra Club Muslimah”.

2) Kegiatan pemotretan promosi

Kegiatan pemotretan dilakukan oleh pemenang brand ambassador Azzahra 2012, Anggita Primassari. Kegiatan pemotetan yang dilakukan pada bulan November 2012 untuk digunakan pada media promosi Azzahra Salon dan Spa seperti untuk promosi Website dan social media serta  pamflet dan juga brosur. Brosur dan pamflet yang berwajahkan pemenang brand ambassador Anggita Primassari diletakkan di front office tiap unit Azzahra salon dan Spa. Di media sosial seperti Facebook dan Twitter, wajah brand ambassador Azzahra Salon dan Spa menjadi avatar, background dan header di media sosial tersebut. Selain itu juga dilakukan pemotretan seluruh brand ambassador pada bulan Februari 2013 yang direncanakan untuk digunakan pada baliho, brosur dan promosi baru pergantian nama-nama perawatan. Berikut adalah gambar-gambar peletakkan wajah brand ambassador di brosur baliho dan media sosial Azzahra Salon dan Spa.

3) Kegiatan brand ambassador menjadi pengurus Azzahra Club Muslimah

Kegiatan menjadi pengurus Azzahra Member Club dilakukan oleh para pemenang brand ambassador Azzahra 2012. Kepengurusan dimulai dari November 2012 sampai dengan November 2013. Peresmian dilakukan pada 23 November 2013. Kegiatan brand ambassador menjadi pengurus Azzahra Club Muslimah seperti melakukan pertemuan sebulan sekali untuk merencanakan kegiatan sebulan kedepan apa saja yang akan dilakukan oleh Azzahra Club muslimah. Kegiatannya biasanya bersifat pelatihan-pelatihan yang secara tidak langsung untuk menarik konsumen muslimah muda untuk lebih mengenal dan mengetahui Azzahra. Sebagai pengurus, tentunya brand ambassador yang mengatur kegiatan yang dilakukan pada Azzahra Club Muslimah. Azzahra Club Muslimah sendiri memiliki keanggotaan tidak hanya terdiri dari brand ambassador tetapi juga dari konsumen yang menjadi member di Azzahra Salon dan Spa

4) Menjadi trainer di berbagai kegiatan Azzahra

Kegiatan yang dilakukan oleh brand ambassador 2012 adalah menjadi trainer diberbagai kegiatan Azzahra Salon dan Spa. Beberapa kegiatan trainer yang telah dilakukan diantaranya adalah menjadi trainer beauty class di Nithikan pada 23 Desember 2012, menjadi trainer tutorial hijab di Seturan pada 18 januari 2013, serta menjadi trainer tetap di LKP modelling anak Azzahra dari Januari sampai Desember 2013. Setiap kegiatan tutorial dan pelatihan yang dilakukan gratis dan dibatasi tidak lebih dari 20 orang dikarenakan keterbatasan tempat serta agar kegiatan lebih efektif. Kegiatan pelatihan lainnya yang telah dilakukan seperti pelatihan tutorial hijab gratis yang biasanya dilakukan hampir setiap minggu pada hari jumat di unit Azzzahra Seturan dan AMC. Dalam setiap kegiatan pelatihan,  brand ambassador tidak hanya menjadi trainer akan tetapi juga membantu manajemen mempersiapkan dari perencanaan, promosi sampai pelaksanaan.

5) Kegiatan audiensi

Beberapa audiensi yang telah dilakukan oleh brand ambassador  Azzahra 2012 adalah melakukan audiensi ke media Cetak Kedaulatan Rakyat pada 8 Februari 2013, ke Dinas Pariwisata pada 13 Februari 2013 dan Ambarrukmo Plaza pada 13 Februari 2013 Kegiatan Audiensi dilakukan untuk mempromosikan dan mengenalkan brand ambassador Azzahra kepada lembaga-lembaga yang berhubungan dan bekerjasama dengan Azzahra Salon dan Spa. Pada audiensi brand ambassador tidak hanya menjadi icon yang dipajang akan tetapi juga mejadi juru bicara pihak Azzahra Salon dan Spa.

6) Talkshow di televisi lokal

Talkshow di televisi lokal Yogyakarta dilaksanakan pada 27 Februari dan 5 Maret 2013 yang dilakukan di RB TV. Brand ambassador ikut menjadi bintang tamu bersama manajemen untuk menjadi icon dan juru bicara ketika dilaksanakan talkshow.

7) Menjadi duta Azzahra di kampus.

Kegiatan yang pasti dilakukan adalah menjadi duta Azzahra di masing masing kampus dan mempromosikan Azzahra di masing masing kampus pada periode November 2012 sampai November 2013. Kegiatan promosi yang dilakukan seperti mengajak teman-teman di kampus mereka untuk menggunakan jasa Azzahra Salon dan Spa, menjadi agen Azzahra untuk mengatahui kegiatan kampus mereka seperti kegiatan wisuda ataupun kegiatan mahasiswa yang dilakukan di kampus seperti kegiatan—kegiatan yang dilakukan oleh Badan Eksekutif Mahasiswa. Kegiatan yang pernah dilakukan brand ambassador seperti memberikan jadwal wisuda kampus UMY, UAD dan UGM pada tahun 2012, memberikan jadwal kegiatan BEM Fakultas Kedokteran UMY dan lain sebagainya. Brand ambassador memberikan ide-ide ke manajemen untuk melakukan kegiatan promosi yang bisa dilakukan di kampus mereka.

Setiap kegiatan promosi yang dijalankan oleh sebuah perusahaan dibuat untuk mewujudkan tujuan  dan fungsi yang ingin dicapai. Azzzahra Salon dan Spa tentunya menjalankan kegiatan promosi melalui brand ambassador berdasarkan tujuan dan fungsi yang dibuat pada tahap persiapan. Brand ambassador memiliki peran yang penting dalam bagian promosi. Menurut Sumarwan (2003: 258) peranan brand ambassador memiliki beberapa fungsi yaitu :

a) Memberikan kesaksian (testimonial). Dalam hal memberikan kesaksian, fungsi ini telah dijalankan oleh brand ambassador Azzahra melalui kegiatan talkshow di televisi dan kegiatan mempromosikan Azzahra dilingkungan kampus. Walaupun telah dilakukan, tapi tidak diberikannya standar seberapa banyak brand ambassador bekerja di kampus dalam memberikan kesaksian sehingga membuat kerjanya kurang efektif. Hal ini terlihat dari tidak adanya data kegiatan yang pernah dilakukan di kampus ataupun data lengkap peningkatan pengunjung.

b) Memberikan dorongan dan pengetahuan (endorsement). Memberikan dorongan dan pengetahuan kepada masyarakat dilakukan melalui kegiatan menjadi pengisi di berbagai kegiatan tutorial yang diadakan oleh Azzahra dan melalui LKP Modelling. Akan tetapi pemberian pengetahuan dan dorongan yang diberikan brand ambassador masih kurang, terbukti dari hasil wawancara dengan konsumen, masih ada konsumen yang belum mendapat informasi kegiatan yang diadakan oleh Azzahra Salon dan Spa. 

c) Bertindak sebagai aktor dalam iklan. Kegiatan menjadi aktor dalam iklan baru dilakukan brand ambassador dengan menjadi model di brosur dan pamphlet serta sosial media Azzahra. Hal ini tentunya masih kurang maksimal pemanfaatan dari brand ambassador oleh Azzahra karena seharusnya bisa digunakan di media periklanan lini atas lainnya seperti televisi, radio, Koran, baliho dan majalah untuk memaksimalkan awareness dari masyarakat Yogyakarta yang ingin dicapai.

d) Bertindak sebagai juru bicara perusahaan. Brand ambassador Azzahra 2012 bertindak sebagai juru bicara perusahaan adalah melalui kegiatan seperti acara talkshow di televisi ataupun pada saat audiensi dengan berbagai pihak yang berhubungan dengan Azzahra Salon dan Spa seperti yang disebutkan pada bagian sajian data. Hal ini sudah tepat mengikutsertakan brand ambassador di berbagai kegiatan keluar sehingga masyarakat lebih mengenal icon dari Azzahra Salon dan Spa untuk memaksimalkan hasil awareness yang ingin dicapai. Akan tetapi kegiatan audiensi kemasyarakat sasaran yang ingin dituju yang masih sedikit membuat hasil yang didapatkan masih kurang optimal dari tujuan yang ingin dicapai.

Berdasarkan fungsi yang disebutkan oleh Sumarwan, fungsi yang dilaksanakan oleh brand ambassador Azzahra Salon dan Spa belum optimal. Kegiatan yang mereka lakukan dalam rangka menjalankan fungsi tersebut masih terbatas. Seperti menjalankan fungsi menjadi aktor dalam iklan baru sedikit yang dijalankan baru digunakan untuk menjadi model di media lini bawah seperti brosur ataupun di sosial media. Sehingga pemaksimalan fungsi dari brand ambassador dirasa belum optimal dilakukan oleh Azzahra Salon dan Spa.

Berdasarkan hasil yang didapat, evaluasi dari brand ambassador yang dilakukan oleh pihak Azzahra Salon dan Spa dirasa belum tepat. Beberapa kegiatan brand ambassador yang dilakukan dirasa kurang maksimal karena kurangnya kordinasi terutama berkaitan dengan pengaturan jadwal. Terlihat dari 46 brand ambassador yang ada, tidak semua bekerja dengan maksimal. Walaupun telah menggunakan sistem evaluasi perbulan menggunakan pembukuan setiap bulannya, akan tapi kerja dari brand ambassador masih kurang maksimal dengan peningkatan pengunjung yang belum terlihat signifikan serta kurangnya pengetahuan konsumen mengenai kegiatan brand ambassador. Pengkordinasian jadwal kegiatan antara manajemen dan brand ambassador yang belum maksimal, membuat kegiatan brand ambassador berjalan kurang maksimal.

Menurut Chandra (2002: 175) ukuran-ukuran yang dapat digunakan untuk mengukur hasil-hasil promosi adalah seberapa banyak orang mengenal atau mengingat pesan yang disampaikan, frekuensi audiens melihat atau mendengar pesan tersebut, sikap audiens terhadap produk dan perusahaan, dan respon audiens.  Evaluasi terhadap kegiatan brand ambassador tentunya tidak hanya dilihat dari brand ambassadornya saja akan tetapi lebih baik apabila dilihat juga dari respon pelanggan untuk mendapatkan hasil yang lebih tepat. Data evaluasi yang tepat tentunya akan membantu kedepannya dalam melakukan kegiatan promosi selanjutnya, terutama kegiatan yang dilakukan oleh brand ambassador. Berdasarkan wawancara penulis dengan informan dari pihak marketing Azzahra, belum ada data tertulis responsi dengan konsumen mengenai kegiatan brand ambassador. Dapat dikatakan implementasi kegiatan tidak optimal, karena tidak adanya evaluasi audiensi dari konsumen sebagai tolak ukur keberhasilan. Dengan pengukuran audiensi dari konsumen dapat diketahui kekurangan dan kelebihan kegiatan yang telah dilakukan.

Yang menjadi tolak ukur lainnya dari kesuksesan kegiatan promosi adalah jumlah pengunjung. Berdasarkan wawancara pemilik yakni Nur Aisyah Syafani terjadi peningkatan popularitas dari Azzahra. Peningkatan popularitas tentunya akan membuat terjadi peningkatan konsumen. Begitu halnya yang dikatakan oleh Afifah, marketing Azzahra Salon dan Spa, terjadi peningkatan 10-15 persen jumlah pengunjung setelah adanya kegiatan brand ambassador. Akan tetapi setelah dilihat dan dibandingkan dari data catatan jumlah pengunjung, pada bulan November 2012 setalah berjalannya kegiatan brand ambassador sampai dengan Februari 2013 tercatat kenaikan jumlah pengunjung tidak sampai 10 persen. Hal ini tentunya tidak sejalan dengan apa yang dikatakan dengan hasil di lapangan. Ini berarti pengevaluasian memang masih kurang tepat. Masih berdasarkan tabel 3, setelah pelaksanaan kegiatan brand ambassador justru terjadi penurunan jumlah pengunjung di 2 bulan pertama kegiatan baru naik bulan di bulan ketiga dan mengalami penurunan lagi di bulan ke 4. Hal ini diduga pemanfaatan brand ambassador tidak optimal sehingga terjadi turun naik angka kenaikan jumlah pengunjung. Ditambah berdasarkan wawancara dengan konsumen masih ada kegiatan brand ambassador yang tidak sampai diketahui oleh konsumen.

Strategi brand ambassador Azzahra 2012 terlihat lebih berfokus pada pelaksanaan pemilihannya saja, akan tetapi Azzahra Salon dan Spa kurang berfokus pada tujuan dari brand ambassador yakni untuk meningkatkan brand awareness. Ini dibuktikan dengan Azzahra Salon dan Spa merasa cukup bagus hanya ketika brand ambassador melakukan kegiatan berdasarkan tugas-tugas yang telah ada. Sehingga setelah 4 bulan berjalan kegiatan, Azzahra Salon dan Spa belum pernah melakukan survei ke konsumen mengenai brand awareness.

Berdasarkan penelitian, ada beberapa hal yang bisa dilihat sebagai faktor pendukung dari kegiatan brand ambassador Azzahra 2012 diantaranya :

1) Pemilihan kegiatan brand ambassador Azzahra Salon dan Spa yang berbeda dengan pemilihan brand ambassador jasa kecantikan lainnya membuat nilai branding lebih. Sebuah kegiatan branding yang bagus adalah memiliki kriteria berbeda dan mudah dikenang (Durianto, 2004:300). Pemilihan brand ambassador Azzahra  Salon dan Spa berbeda yakni dengan memilih wanita muslimah berjilbab. Kebanyakan pemilihan brand ambassador adalah wanita cantik yang seksi dan tidak menggunakan jilbab seperti pemilihan Wajah Natasha atau Putri LBC. Hal ini tentunya bisa membuat nilai branding lebih dari Azzahra Salon dan Spa

2) Proses pemilihan kriteria yang telah sesuai dengan kriteria brand ambassador yang baik seperti yang diungkapkan Shimp mengenai kriteria brand ambassador (Shimp, 2003: 464). Dari 4 kriteria yang disebutkan yaitu kredibilitas, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, dan daya tarik dapat dipenuhi oleh Azzahra Salon dan Spa.

3) Telah adanya sistem evaluasi untuk brand ambassador yakni melalui sistem buku catatan. Hal ini sudah tepat tentunya sehingga dengan mudah perusahaan mengetahui perkembangan dan mengontrol brand ambassador untuk mempermudah kegiatan promosi yang ingin dijalankan.

Tidak berjalannya kegiatan promosi Azzahra Salon dan Spa sesuai dengan harapan juga ditentukan karena adanya faktor penghambat. Faktor penghambat yang terlihat dari kegiatan brand ambassador Azzahra 2012 antara lain :

1) Berdasarkan metode VisCAP yaitu : Visibility, Credibility, Attraction dan Power. 2 diantaranya yakni Visibility dan power kurang dapat dipenuhi oleh brand ambassador Azzahra 2012. Hal ini tentunya dapat membuat hasil promosi yang diinginkan tidak optimal.

2) Pengaturan kegiatan yang belum optimal, terutama dikarenakan susahnya mengatur antara jadwal kegiatan brand ambassador dengan jadwal kegiatan promosi. Serta masih adanya kesalahan komunikasi antara brand ambassador dengan Manajemen Azzahra seperti pemberitahuan kegiatan yang terlalu mendadak.

3) Kurangnya manajemen Azzahra melakukan kegiatan yang bersifat branding dengan brand ambassador sehingga hasil yang diinginkan untuk meningkatkan awareness kurang optimal. 

4) Sistem evaluasi yang masih belum optimal, terutama kaitannya berkenaan dengan respon sasaran yang ingin dituju belum dilakukan.

Daftar pustaka

Bogdan, Robert. (1992). Pengantar Metode Penelitian Kualitatif. Penerbit              Usaha Nasional: Jakarta

Chandra, Gregorius. (2002). Strategi dan Program Pemasaran. Andi Offset: Yogyakarta.

Cravens, David W.(1998). Pemasaran Strategis, Edisi 4. Erlangga: Jakarta.

Durianto, Durmadi Dkk. (2004). Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta

Effendy, Onung Uchjana. (2003). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Angkasa: Bandung

Kotler, Philip dan Amstrong. (1998). Dasar Dasar Pemasaran Jilid 2 edisi Kelima. Intermedia : Jakarta

Nawawi. Hadari & Mimi Martini. (1996). Penelitian Terapan. Gadjah Mada University Press: Yogyakarta

Purnama MM, C.M. Lingga. (2008). Strategic Marketing Plan: Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran Yang Strategis dan Efektif. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta

Rangkuti, Freddy. (2004). The Power of Brand (Strategi Memimpin Pasar). PT. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta

Rothschild, Michael L. (1987). Marketing Communications From Fundamentals to Strategies. D.C Heath and Company : Lexington, Massachussets

Shimp, Terence.A. (2003). Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga: Jakarta

Sulaksana, Uyung. (2003). Integrated Marketing Communication. Pustaka Pelajar: Yogyakarta

Sumarwan, Ujang. (2002). Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia: Bogor

Susanto, A.B dan kawan kawan. (2004). Value Marketing, Paradigma Baru Pemasaran. Quantum: Bandung

Trout, Jack. (2003). A Genie’s Wisdom. Erlangga: Jakarta

Tjiptono, Fandy. (2008). Strategi Pemasaran. Andi offset: Yogyakarta

Artikel Ilmiah

Price, Bianca and Duncan Murray. (2009). Match-Up Revisted: The Effect of Staff Attractiveness On Purchase Intentions in Younger Adult Females: Social Comparative and Product Relevance Effects, vol 9.

Rashid, Md. Zabid Abdul. JainthyNallamuthu and Samsinar Md. Sidin. (2002) Perception of Advertising and Celebrity Endorsement.

Website

http://azzahra-salon.com/