Perusahaan hendaknya mengetahui pasar dimana produk yang akan diproduksi akan ditawarkan. Tindak lanjut dari penentuan pasar adalah segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen. Agar perusahaan lebih mudah masuk ke pasar yang heterogen, hendaknya pasar tersebut dipilah-pilah sehingga membentuk segmen-segmen yang relatif homogen. Selanjutnya setelh pasar yang dituju menjadi homogen, perusahaan hendaknya melakukan keputusan memilih sasaran yang lebih jelas. Hal ini dilakukan karena perusahaan memiliki sumber daya terbatas, untuk dapat memenuhi pasar walaupun telah disegmentasikan. Setelah pasar menjadi lebih terarah, produk hendaknya memiliki posisi yang jelas dipasar. Karena adanya asumsi pasar persaingan sempurna, maka pesaing tetap ada, sehingga tindakan melakukan posisi yang berbeda dengan pesaing adalah penting.
1. Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek pembeliannya. Dari perbedaan –perbedaan dan praktek-praktek pembeliannya. Dari perbedaan-perbedaan ini dapat dilakukan segmentasi pasar. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari beberapa variabel untuk mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam segmentasi pasarnya. Beberpa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar adalah aspek geografis, demografis dan perilaku. Komponen-komponen dari tiap aspek antara lain adalah:
a. Aspek demografis
Komponen-komponennya adalah seperti bangsa, negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya.
b. Aspek demografis
Komponen-komponennya adalah usia, dan tahap daur hidup, jenis kelamin dan pendapatan.
c. Aspek perilaku
Komponen-komponennya dalah kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap.
Agar segmentasi pasar dapat berguna, harus diperhatikan karakteristik berikut :
a) Dapat diukur
Maksudnya adalah besar pasar dan daya beli disegmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur.
b) Dapat diajangkau
Maksudnya sejauh mana segmen ini dapat dicapai secara efektif dan dilayani oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau.
c) Besar Segmen
Maksudnya berapa besar segmen yang harus diangkau agar penjualan produk dapat menguntungkan secara signifikan.
d) Dapat dilaksanakan
Maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
2. Menetapkan Pasar Sasaran
Analisis dapat dilakukan dengan menelaah tiga faktor yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Masing-masing faktor dijelaskan sebagai berikut :
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen
Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data penualan data yang terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lau dipilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
b. Kemenarikan Struktural Segmen
Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya. Jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
c. Sasaran dan Sumber Daya
Perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumberdayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walau ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang selanjutnya. Selanjutnya, walau segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya, misalnya keterampilan tenaga pelaksanaannya untuk masuk ke pasar itu lebih baikdari pesaingnya.
3. Menentukan Posisi Pasar
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, selanjutnya harus diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah yang masing-masing dielaskan sebagai berikut :
a. Mengindentifikasi Keunggulan Kompetitif
Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. Misalnya, apabila perusahaan menawarkan suatu produk yang bermutu, ia harus menyerahkan produk yang bermutu pula. Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan (diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga ia akan memberikan nilai lebih besar daripada tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing, misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personil dan citra (image).
b. Memiliki keunggulan kompetetif
Apabila perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetetif yang potensial, selanjutnya harus dipilih keunggulan kompetetif sebagai dasar bagi kebijakan bagi penentuan posisinya. Ia harus menetapkan beberapa banyak perbedaan dan perbedaab mana yang akan dipromosikan. Perusahaan sebaiknya menentukan possinya dengan lebih dari satu pembeda, tetapi jangan pula terlalu banyak. Sepertti volvo menentukan posisinya sebagai produk yang paling aman dan paling tahan lama. Tidak setiap pembedaan dapat dijadikan faktor pembeda. Masing-masing pembeda berpotensi menimbulkan biaya bagi perusahaan dan manfaat bagi pelanggan. Oleh karenanya perusahaan harus lebih cermat menyeleksi cara-cara yang akan diterapkannya untuk membedakan dirinya dari yang lain sehingga hasilnya dapat dirasakan dan dimanfaatkan oleh pelanggan. Contoh hotel westin Stamford di Singapura yang mengiklankan dirinya sebbagai hotel tertinggi didunia, tetapi ternyata kekhasan ini tidak penting bagi pelancong, sehingga hotel ini dianggap suatu bisnis gagal oleh manajemen.
c. Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi
Setelah penentuan posisi dipilih, perusahan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu pada konsumen sasaran. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu. Posisi itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur, disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
1. Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek pembeliannya. Dari perbedaan –perbedaan dan praktek-praktek pembeliannya. Dari perbedaan-perbedaan ini dapat dilakukan segmentasi pasar. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari beberapa variabel untuk mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam segmentasi pasarnya. Beberpa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar adalah aspek geografis, demografis dan perilaku. Komponen-komponen dari tiap aspek antara lain adalah:
a. Aspek demografis
Komponen-komponennya adalah seperti bangsa, negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya.
b. Aspek demografis
Komponen-komponennya adalah usia, dan tahap daur hidup, jenis kelamin dan pendapatan.
c. Aspek perilaku
Komponen-komponennya dalah kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap.
Agar segmentasi pasar dapat berguna, harus diperhatikan karakteristik berikut :
a) Dapat diukur
Maksudnya adalah besar pasar dan daya beli disegmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur.
b) Dapat diajangkau
Maksudnya sejauh mana segmen ini dapat dicapai secara efektif dan dilayani oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau.
c) Besar Segmen
Maksudnya berapa besar segmen yang harus diangkau agar penjualan produk dapat menguntungkan secara signifikan.
d) Dapat dilaksanakan
Maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
2. Menetapkan Pasar Sasaran
Analisis dapat dilakukan dengan menelaah tiga faktor yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Masing-masing faktor dijelaskan sebagai berikut :
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen
Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data penualan data yang terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lau dipilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
b. Kemenarikan Struktural Segmen
Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya. Jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
c. Sasaran dan Sumber Daya
Perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumberdayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walau ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang selanjutnya. Selanjutnya, walau segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya, misalnya keterampilan tenaga pelaksanaannya untuk masuk ke pasar itu lebih baikdari pesaingnya.
3. Menentukan Posisi Pasar
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, selanjutnya harus diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah yang masing-masing dielaskan sebagai berikut :
a. Mengindentifikasi Keunggulan Kompetitif
Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. Misalnya, apabila perusahaan menawarkan suatu produk yang bermutu, ia harus menyerahkan produk yang bermutu pula. Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan (diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga ia akan memberikan nilai lebih besar daripada tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing, misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personil dan citra (image).
b. Memiliki keunggulan kompetetif
Apabila perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetetif yang potensial, selanjutnya harus dipilih keunggulan kompetetif sebagai dasar bagi kebijakan bagi penentuan posisinya. Ia harus menetapkan beberapa banyak perbedaan dan perbedaab mana yang akan dipromosikan. Perusahaan sebaiknya menentukan possinya dengan lebih dari satu pembeda, tetapi jangan pula terlalu banyak. Sepertti volvo menentukan posisinya sebagai produk yang paling aman dan paling tahan lama. Tidak setiap pembedaan dapat dijadikan faktor pembeda. Masing-masing pembeda berpotensi menimbulkan biaya bagi perusahaan dan manfaat bagi pelanggan. Oleh karenanya perusahaan harus lebih cermat menyeleksi cara-cara yang akan diterapkannya untuk membedakan dirinya dari yang lain sehingga hasilnya dapat dirasakan dan dimanfaatkan oleh pelanggan. Contoh hotel westin Stamford di Singapura yang mengiklankan dirinya sebbagai hotel tertinggi didunia, tetapi ternyata kekhasan ini tidak penting bagi pelancong, sehingga hotel ini dianggap suatu bisnis gagal oleh manajemen.
c. Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi
Setelah penentuan posisi dipilih, perusahan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu pada konsumen sasaran. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu. Posisi itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur, disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
Post a Comment