ARTI PENTING KOMUNIKASI PEMASARAN -Tugas utama dari perusahaan yang berorientasi pada pasar adalah membangun dan mempertahankan relasi atau hubungan dengan pelanggannya. Sebuah hubungan pemasaran mencakup hal penciptaan, pemeliharaan dan pemerkayaan hubungan untuk jangka panjang dengan pelanggan maupun pihak – pihak berkepentingan lainnya. Untuk keperluan itu, dibutuhkan komunikasi pemasaran.
Rancangan komunikasi pemasaran seyogiannya terpadu secara tepat. Dalam artian dapat mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen pemasaran yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang sama kepada pelanggan.
American Association of Advertising Agencies mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai : ‘ sebuah konsep yang bertujuan memberikan nilai tambah pada sebuah perencanaan yang komprehensif yang mampu mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan maksud memberikan kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang optimal”.
Selaras dengan definisi di atas, komunikasi pemasaran bertujuan mengarahkan seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas promosi yang dilakukan agar memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang disampaikan kepada pelanggan. Dengan demikian apa saja yang dikatakan dan dikerjakan oleh perusahaan akan mengkomunikasikan pesan dan positioning yang sama kepada pelanggan.
Agar hal tersebut di atas dapat tercapai, ada ada beberapa hal mendasar yang perlu dilakukan lam saat merencanakan dan mengelola program komunikasi pemasaran, yaitu : memilih audiens atau atau penerima pesan sasaran, menetapkan positioning, menentukan sumber penyampai pesan dan merencanakan media komunikasi.
MEMILIH AUDIENS SASARAN
Langkah awal mengembangkan suatu program komunikasi pemasaran adalah memilih kelompok audiens atau penerima pesan sasaran. Kelompok penerima pesan sasaran harus dapat diidentifikasi dengan karakteristik yang spesifik dan jelas, sehingga memudahkan pemasar untuk menentukan program komunikasi pemasaran yang tepat.
Agar pemasar dapat memilih audiens sasaran yang tepat, perlu diidentifikasi terlebih dudu peluang yang ada di pasar, kebutuhan yang belum terpenuhi, harapan pasar yang belum terjawab. Dengan kehadiran informasi dimaksud, pemasar dapat mengisi peluang yang ada serta mengkomunikasikannya kepada public.
Perlu diketahui bahwa sebuah program komunikasi pemasaran akan berhasil bila ditunjang dengan kecakapan pemasar dalam memanfaatkan peluang memberikan solusi terhadap masalah atau menjawab kebutuhan pasar. Diharapkan, audiens sasaran akan kan merespon dengan baik sebuah program komunikasi pemasaran.
Saat pemasar memilih audiens sasaran, pemasar akan menemukan peluang pasar yang sangat luas dan beranekaragam, sehingga pemasar perlu menetapkan dengan cermat variabel untuk memilah pasar. Sebagai contoh untuk pasar Personal Computer, dapat dipilah menjadi beberapa segmen, seperti : segmen bisnis, segmen pendidkan, dan segmen individu. Oleh sebab itu, hindari penggunaan variable yang sudah tidak up-to date lagi.
Jaman mengalami perubahan. Demikian pula dengan variable pembagi pasar akan terus mengalami perubahan. Oleh karenan itu, perusahaan harus mampu mencermati fenomena ini bila ingin memperoleh respon yang positif dari program komunikasi pemasaran yang akan digunakannya.
Selain peluang pasar yang luas, keberadaan dan performa pesaing dalam pasar juga perlu mendapat perhatian saat memilih audiens sasaran. Kelompok audiens sasaran dimana terdapat pesaing dalam jumlah yang kecil akan tampak lebih menarik untuk dipilih. Agar pemasar dapat menciptakan keunggulan kompetitif dari kelemahan pesaing, pemasar perlu mengetahui secara jelas strategi dan kelemahan pesaing. Bila keunggulan kompetitif dimaksud dapat dikomunikasikan dan dilihat dengan jelas oleh audiens sasaran, maka audiens akan merespon program komunikasi pemasaran dengan positif. Dalam hal ini, pemasar harus rasional dalam mengukur kemampuannya untuk berkompetisi dengan pesaing.
PENETAPAN POSITIONING
Kelompok audiens sasaran yang sudah diseleksi memerlukan janji dan realisasinya dari fihak pemasar. Janji inilah yang awam dikenal dalam istilah pemasaran sebagai “positioning”.
Positioning produk yang hendak dikomunikasikan harus jelas, unik, spesifik dan sulit untuk ditiru oleh pesaing, sehingga dapat memberikan identitas pribadi atas produk itu sendiri. Identitas yang unik dan jelas akan lebih mudah dikomunikasikan oleh
Rancangan komunikasi pemasaran seyogiannya terpadu secara tepat. Dalam artian dapat mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen pemasaran yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang sama kepada pelanggan.
American Association of Advertising Agencies mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai : ‘ sebuah konsep yang bertujuan memberikan nilai tambah pada sebuah perencanaan yang komprehensif yang mampu mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan maksud memberikan kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang optimal”.
Selaras dengan definisi di atas, komunikasi pemasaran bertujuan mengarahkan seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas promosi yang dilakukan agar memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang disampaikan kepada pelanggan. Dengan demikian apa saja yang dikatakan dan dikerjakan oleh perusahaan akan mengkomunikasikan pesan dan positioning yang sama kepada pelanggan.
Agar hal tersebut di atas dapat tercapai, ada ada beberapa hal mendasar yang perlu dilakukan lam saat merencanakan dan mengelola program komunikasi pemasaran, yaitu : memilih audiens atau atau penerima pesan sasaran, menetapkan positioning, menentukan sumber penyampai pesan dan merencanakan media komunikasi.
MEMILIH AUDIENS SASARAN
Langkah awal mengembangkan suatu program komunikasi pemasaran adalah memilih kelompok audiens atau penerima pesan sasaran. Kelompok penerima pesan sasaran harus dapat diidentifikasi dengan karakteristik yang spesifik dan jelas, sehingga memudahkan pemasar untuk menentukan program komunikasi pemasaran yang tepat.
Agar pemasar dapat memilih audiens sasaran yang tepat, perlu diidentifikasi terlebih dudu peluang yang ada di pasar, kebutuhan yang belum terpenuhi, harapan pasar yang belum terjawab. Dengan kehadiran informasi dimaksud, pemasar dapat mengisi peluang yang ada serta mengkomunikasikannya kepada public.
Perlu diketahui bahwa sebuah program komunikasi pemasaran akan berhasil bila ditunjang dengan kecakapan pemasar dalam memanfaatkan peluang memberikan solusi terhadap masalah atau menjawab kebutuhan pasar. Diharapkan, audiens sasaran akan kan merespon dengan baik sebuah program komunikasi pemasaran.
Saat pemasar memilih audiens sasaran, pemasar akan menemukan peluang pasar yang sangat luas dan beranekaragam, sehingga pemasar perlu menetapkan dengan cermat variabel untuk memilah pasar. Sebagai contoh untuk pasar Personal Computer, dapat dipilah menjadi beberapa segmen, seperti : segmen bisnis, segmen pendidkan, dan segmen individu. Oleh sebab itu, hindari penggunaan variable yang sudah tidak up-to date lagi.
Jaman mengalami perubahan. Demikian pula dengan variable pembagi pasar akan terus mengalami perubahan. Oleh karenan itu, perusahaan harus mampu mencermati fenomena ini bila ingin memperoleh respon yang positif dari program komunikasi pemasaran yang akan digunakannya.
Selain peluang pasar yang luas, keberadaan dan performa pesaing dalam pasar juga perlu mendapat perhatian saat memilih audiens sasaran. Kelompok audiens sasaran dimana terdapat pesaing dalam jumlah yang kecil akan tampak lebih menarik untuk dipilih. Agar pemasar dapat menciptakan keunggulan kompetitif dari kelemahan pesaing, pemasar perlu mengetahui secara jelas strategi dan kelemahan pesaing. Bila keunggulan kompetitif dimaksud dapat dikomunikasikan dan dilihat dengan jelas oleh audiens sasaran, maka audiens akan merespon program komunikasi pemasaran dengan positif. Dalam hal ini, pemasar harus rasional dalam mengukur kemampuannya untuk berkompetisi dengan pesaing.
PENETAPAN POSITIONING
Kelompok audiens sasaran yang sudah diseleksi memerlukan janji dan realisasinya dari fihak pemasar. Janji inilah yang awam dikenal dalam istilah pemasaran sebagai “positioning”.
Positioning produk yang hendak dikomunikasikan harus jelas, unik, spesifik dan sulit untuk ditiru oleh pesaing, sehingga dapat memberikan identitas pribadi atas produk itu sendiri. Identitas yang unik dan jelas akan lebih mudah dikomunikasikan oleh
Pemasar dan lebih mudah pula dipahami oleh audiens sasaran.
Tapi, menentukan positioning produk tidaklah mudah. Pihak pemasar harus dapat melihat diri sendiri terlebih dulu untuk menemukan keunggulan kompetisinya. Barulah keunggulan kompetisi dimaksud, yang tentunya memiliki nilai jual, dijadikan identitas utama yang sekaligus merupakan positioning dari produk perusahaan itu sendiri. Tentu saja hal ini akan sangat sulit dilakukan, bila perusahaan sebagai pihak pemasar tidak pernah mengembangkan kempetisinya, bahkan tidak pernah memikirkan positioning produknya.
Positioning yang jelas, unik dan spesifik merupakan sumber utama perumusan materi pesan dari sebuah program komunikasi pemasaran.Hal-hal yang hendak disampaikan oleh pemasar kepada audiens sasaran merupakan hasil dari pengembangan dari unsur-unsur yang terkandung dalam positioning produknya. Dengan demikian, materi pesan dan positioning produk berada dalam satu garis.
Dalam segala kegiatan pemasaran, positioning dimaksud harus menjadi unsur yang paling menonjol, sehingga audiens sasaran menangkap positioning dimaksud.
Seperti yang telah dikemukakan di atas, positioning produk merupakan janji pemasar kepada audiens sasarannya. Melalui pesan yang dikomunikasikan kepada audiens, pemasar sedang menawarkan janji dimaksud kepada audiensnya Janji yang sama dengan positioning produk tadi mewarnai seluruh unsur yang digunakan dalam sebuah program komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, ketepatan dan kejelasan dalam perumusan positioning produk turut menentukan ketepatan dan kejelasan penyu sunan pesan komunikasi pemasaran. Pesan yang jelas dan spesifik akan lebih mudah dipahami oleh audiens sasaran.
Positioning produk harus menjadi jiwa dari keseluruhan pesan. Artinya, positioning bukan saja menjadi “the what” dari sebuah pesan, tapi juga mewarnai “the how” dari penyampaian pesan itu sendiri. Jadi, jika perusahaan menggunakan media iklan untuk berkomunikasi dengan audiens sasarannya, maka positioning menentukan materi pesan, tema pesan, gambar, warna bahkan hingga penataan pesan itu sendiri. Inilah maksud dari pernyataan positioning menjadi jiwa dari keseluruhan pesan.
Masalah muncul, ketika pemasar tidak memahami hubungan antara positioning produk dan materi pesan, sehingga kedua unsur tadi tidak saling mendukung. Konsekwensinya, audiens sasaran tidak dapat menangkap isi pesan seperti yang diharapkan oleh pemasar dan dana yang sudah dikeluarkan terbuang dengan percuma.
Menentukan Sumber Penyampai Pesan yang Yang dimaksud sebagai sumber penyampai pesan di sini bisa merupakan individu dan juga institusi atau organisasi.
Agar pesan benar-benar diterima oleh audiens sasaran, sumber penyampai pesan harus memiliki kredibilitas. Kredibilitas di sini mengandung 2a 2 unsur, yaitu: pertama adalah keahlian atau expertise. Artinya, sumber penyampai pesan harus memiliki keahlian atau kecakapan yang diakui oleh public
Unsur kedua adalah dapat dipercaya atau trustworthiness. Artinya, sumber penyampai pesan harus memperhatikan etika berkenaan dengan membangun kepercayaan yang berlaku dalam masyarakat. Tidaklah etis untuk mengkomunikasikan sesuatu yang tidak benar atau merupakan suatu kebohongan. Jadi, sumber penyampai pesan harus dapat membangun kepercayaan di benak audiens sasaran.
Kedua unsur yang telah diungkapkan di atas turut menentukan kesuksesan sebuah program komunikasi pemasaran. Pesan yang berasal dari sumber yang memiliki kedua unsur dimaksud akan berpeluang untuk mempengaruhi kepercayaan, opini, sikap dan perilaku dari penerima pesan, sehingga si penerima pesan yang mengintegrasikan opini atau sikapnya selaras dengan pesan yang diberikan akan mengingat pesan tadi.
Perencanaan Media Komunikasi Pemasaran
Setelah menentukan materi pesan dan sumber yang menyampaikan pesan, pemasar dapat merencanakan media komunikasi pemasaran. Adapun l;angkah-langkah yang perlu dilakukan ketika merencanakan dan memilih media komunikasi pemasaran, adalah :
1. Menganalisa sisuasi atau kondisi saat ini. Pemasar perlu mereview ulang sekaligus menilai keberhasilan dari program komunikasi pemasaran yang telah atau tengah dijalankan. Apakah program komunikasi pemasaran saat ini sudah mencapai sasaran ? Apakah dana yang telah dibelanjakan sudah efisien ? Perlukah dilakukan perubahan dalam program komunikasi pemasaran saat ini ? Bagaimana dengan program komunikasi pemasaran pesaing utama ? Garis besarnya, pemasar harus memperoleh gambaran yang jelas dan utuh atas performa program komunikasi pemasaran yang sudah atau tengah dijalankan.
2. Menyusun perencanaan pemasaran. Dalam hal ini, pemasar menentukan tujuan pemasaran, segmen sasaran, strategi produk dan elemen pemasaran lainnya, termasuk didalamnya positioning produk. Tujuan dari langkah kedua ini adalah untuk menegaskan arah darikegiatan yang akan dikerjakan.
3. Dari positioning produk yang telah ditentukan, pemasar mengembangkan materi pesan, tema, hingga penetapan tujuan spesifik dari tiap media komunikasi pemasaran yang hendak digunakan.
4. Berdasarkan dari hasil kerja langkah ketiga, pemasar memilih di antara sekian jenis media komunikasi pemasaran yang akan digunakan dan dianggap dapat menyuarakan materi pesan yang telah dirumuskan. Dalam memilih media, harus dipertimbangkan secara cermat citra atau image yang dapat tercipta melalui penggunaan media komunikasi pemasaran dimaksud. Bukan itu saja, pemasar yang memutuskan untuk menggunakan lebih dari satu jenis media komunikasi, harus dapat memastikan seluruh media yang digunakan akan secara serempak menyuarakan pesan yang sama atau istilahnya “single voice”. Dengan “single voice”, audiens sasaran yang terekspose oleh pesan dari serangkaian media yang berbeda tetap dapat menangkap arti pesan secara manunggal.
Memilih media tidak berhenti hanya sampai di situ saja. Pemasar perlu menyeleksi lebih lanjut kelas-kelas media yang ada. Misalkan perusahaan berketetapan menggunakan media iklan untuk mengkomunikasikan produknya. Maka perusahaan harus dapat menentukan beriklan melalui majalah, radio, televisi, atau koran. Kunci utama untuk melakukan hal ini hanyalah perumusan positioning dan pesan yang jelas.
5. Langkah terakhir adalah memonitor dan mengendalikan seluruh kegiatan komunikasi. Untuk keprluan ini, pemasar harus menetapkan suatu standar baku. Misalkan bila sebuah perusahaan menggunakan iklan, maka untuk memonitor iklan yang telah terpasang perusahaan perlu merekam jumlah atau frekwensi respon yang diterima selama kurun waktu 1 minggu atau 1 bulan setelah iklan terpasang. Data yang terekam merupakan basis yang baik untuk menentukan langkah /tindakan ke depan, sehingga usaha yang telah dikerjakan sebelumnya tidak menjadi sia-sia belaka.
PENUTUP/KESIMPULAN
Dari seluruh bahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa kebutuhan akan program komunikasi pemasaran yang terpadu merupakan kebutuhan yang penting bagi perusahaan.
Kunci keberhasilan dari sebuah program komunikasi pemasaran terletak pada positioning produk yang jelas. Sebab seluruh esensi dari sebuah program komunikasi pemasaran, mulai dari perumusan pesan hingga pemilihan media komunikasi, mengacu pada positioning produk. Perusahaan yang memiliki positioning produk yang jelas akan lebih mudah merancang pesan dengan tepat kepada audiens sasaran.
Selain dari positioning produk yang jelas, sumber penyampai pesan harus memiliki kredibilitas. Kredibilitas sendiri dibangun di atas expertise dan trustworthiness. Sumber penyampai pesan yang memiliki kedua unsur ini akan mempercepat proses adopsi pesan dalam benak audiens sasaran. Oleh karenanya, kedua unsur dimaksud sangat menentukan keberhasilan sebuah program komunikasi pemasaran.
Namun hal-hal yang diungkapkan di atas akan gagal bila pilihan media komunikasi tidak tepat. Dalam memilih media komunikasi, perusahaan harus mempertimbangkan : situasi saat ini, perencanaan pemasaran yang telah ditetapkan, positioning produk, karakteristik media komunikasi, serta monitoring dan pengendalian.
Post a Comment